El Black Friday desde la psicología

Conozcamos que efectos tiene este fenómeno masivo de compras que se ha extendido por el mundo.
El Black Friday desde la psicología
Un día de emociones y compras compulsivas, así es el Black Friday. Foto de drobotdean en Freepik.

Aprovechando que recientemente han pasado el acostumbrado Black Friday este último viernes del mes de noviembre del 2020, seguido del Cyber Monday. Y sin olvidar que se aproximan las épocas de festividades, se hace bastante interesante el conocer por qué adoptamos ciertos comportamientos en estas fechas en específico. Por lo tanto, a continuación veremos como es el llamado Black Friday desde la psicología.

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¿Cómo se ve el Black Friday desde la psicología?

El Black Friday pasó de ser una costumbre estadounidense a ser un fenómeno mundial en el cual una gran cantidad de productos cuentan con un descuento solo por un día. Pero aquí no nos enfocaremos sobre los orígenes de esta tradición moderna, ni veremos el punto de vista económico de esta costumbre. Sino considerar las implicaciones psicológicas que están involucradas en el Black Friday y otros inventos protagonizados por el consumismo.

En primer lugar, podemos mencionar a la psicología del marketing emocional. Que busca conectar con los sentimientos y emociones de las personas, para generar una acción favorable sobre un producto. En este caso, una acción sobre un día en específico. No es casualidad que este evento en especial sea justo antes de la temporada navideña. Y que las compañías usen esta época para estimular el consumismo en las personas al vender productos para regalar en las navidades.

Efectos psicológicos del Black Friday

Si bien hay individuos que pueden ignorar el fenómeno del Black Friday, en sociedades como la estadounidense es un ritual que amerita largas filas en frente de las tiendas y emociones indescriptibles. Por lo tanto, es natural que el Black Friday desde la psicología aborde algunos efectos interesantes que genera este fenómeno sobre las personas.

Posiblemente el primer efecto psicológico que tenga el BF sobre las personas es crear necesidad y urgencia por comprar productos que no necesitamos. La mayoría de las ofertas no están puestas en los productos de primera necesidad. Por ello, se anuncian los descuentos en artículos menos necesarios, pero justo antes de las épocas navideñas. Por lo tanto, para muchas personas es la oportunidad perfecta para comprar los regalos de Navidad. Y a medida que se acerca el gran viernes negro, más crece la necesidad por obtener estos productos.

Como todos los eventos, el Black Friday no está exento de tener efectos psicológicos. Foto de tirachardz en Freepik

Ahora bien, el siguiente efecto también se relaciona con las emociones. Y no hay nada más efectivo para hacernos tomar decisiones que las emociones. Como habíamos mencionado anteriormente, aquí entra el marketing emocional. Que intenta ofrecerte imágenes bastante convincentes sobre cómo tu vida sería diferente si tuvieras los productos. Así que no es sorpresa que fantaseemos con eso que queremos comprar hasta que está en oferta y, si, lo compramos.

Por último, adormecer el pensamiento crítico del comprador es un efecto bastante interesante. Seguramente todos hemos visto como un producto está a cierto precio, pero el día que anuncian las supuestas ofertas, el precio sigue siendo el mismo. Sólo que han hecho uso de la estrategia de poner un precio inicial mucho más alto. Y aunque esto parezca tonto, para un comprador despistado esta será la mejor oferta que pueda conseguir.

Una tentación para el comprador compulsivo

Si bien todos los anteriores efectos pueden afectar al consumidor común, existe una población que tal vez padezca de efectos mas catastróficos. Y es que el Black Friday y las épocas festivas son la receta perfecta para los compradores compulsivos. En este sentido, entendemos como «compulsión» como la repetición innecesaria e actos, derivada de un sentimiento de necesidad no sometible al control de la voluntad.

Por lo que la compra compulsiva es la repetición de este comportamiento y que se vuelve en la respuesta primaria a acontecimientos o emociones negativas. También siendo una psicopatología que entra dentro de la categoría del Trastorno del Control de los Impulsos no Especificados del DSM-IV. A pesar de que para muchas personas el comprar resulta gratificante, para estas personas es un comportamiento adictivo. Con todos los resultados negativos que trae cualquier adicción. Y el Black Friday es el pretexto perfecto para reforzar la conducta adictiva de estas personas.

El Black Friday desde la psicología del comportamiento

Además de las emociones, los pensamientos y el comportamiento están bien involucrados en este fenómeno consumista. Por lo que es interesante ver la perspectiva del Black Friday desde la psicología del comportamiento.

El condicionamiento clásico y el Black Friday

El condicionamiento clásico nace de las teorías de estímulo y respuesta propuestas, casi por accidente, por Pavlov y sus famosos perros. Y estos elementos del conductismo también se aplican en seres humanos. Al mismo tiempo que tienen mucho que ver en el comportamiento que resulta del Black Friday. A todo estímulo (incondicionado) le sucede una conducta (incondicionada) y si se presenta otro estímulo no relacionado o neutro al mismo tiempo, al tiempo generará la misma conducta con solo la presencia del estímulo neutro.

Elementos del condicionamiento clásico. Foto de Morris y Maisto.

Es así como el marketing combina bien los estímulos correctos para condicionar nuestras conductas. Un ejemplo simple es aquella tienda de dulces que coloca sus hornos cerca del público, o que ensambla sus productos en frente de todos para hacer que los consumidores se acerquen.

La conducta operante en el consumismo

El condicionamiento operante tiene un papel mucho más interesante en el Black Friday. Según los experimentos de Skinner y Thorndike, la conducta puede ser condicionada si se presentan reforzadores que incrementen la probabilidad de que una conducta se repita. O por el contrario, castigos, que disminuyen esa probabilidad. Y creámoslo o no, esto juega un papel importante en el mundo de la compra venta.

Un ejemplo interesante se encuentra en algunas tiendas online y Marketplace populares de hoy en día. Y durante las épocas pre-navideñas y en el Black Friday, estas páginas ofrecen cupones y descuentos por las compras que hagan los usuarios. Es decir, el comportamiento de comprar es reforzado positivamente por un descuento para otra compra. Así que el comportamiento es, por consiguiente, repetido por ese reforzador gratificante.

¿Es realmente malo el Black Friday desde la psicología?

En pocas palabras: No. Las ofertas y promociones, el Black Friday, el marketing y todo lo involucrado solo hacen lo que tienen que hacer, y es vender en un buen momento del año. Conocer la perspectiva del Black Friday desde la psicología no nos debe impedir el comprar cosas que queremos o aprovechar las ofertas del momento. Esto no supone ningún problema si la persona tiene pleno control de sus pensamientos y comportamientos.

Sin embargo, si se cruza la raya de la pérdida del control sobre la conducta, se comienzan a tener síntomas de dependencia psicológica a las compras. Y además hay un deterioro significativo en las esferas de la vida cotidiana, como pérdida exponencial de los ingresos, problemas en las áreas social y laborales. Entonces, hablamos de una compra descontrolada que debe ser abordada profesionalmente.

Referencias

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