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Neuromarketing: ¿Qué es y qué futuro tendrá?

El Neuromarketing supone una nueva forma de hacer publicidad para todos aquellos que no le teman a las nuevas tecnologías.
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Las neurociencias y las ventas se unen.

Aunque parezca una locura, el hecho de hacer compras está condicionado por una serie de estímulos pensados por grupos de especialistas. Y pese a que la mayoría de estrategias de Marketing se deben al Conductismo, en especial al Condicionamiento Clásico, desde hace unas décadas se ha incorporado el llamado Neuromarketing.

Porque, el comprar no es solamente ir a la tienda y elegir lo que más te convenga. Ni siquiera lo que más te guste. Seguro ya has experimentado que vas a adquirir algo y terminas regresando con cosas que no estaban en tú lista. Y esto podría ser obra de un buen trabajo de mercadeo, aunque ni lo estés percibiendo. 

Inicios del Neuromarketing

Habrás leído que es una tendencia que tiene un par de décadas. Y es cierto, el Neuromarketing corresponde a un conjunto de estrategias bastante joven. Pues verás, el término se comenzó a emplearse por primera vez a inicios del 2002. Que hubiese sido acuñado por primera vez por el profesor y premio Nobel en economía, Aleds Smidts.



No obstante, fue patentado por el Dr. Garry Zaltman de la Universidad de Harvard.  Quien daría el primer concepto de esta clase de mercadeo al mundo. Mencionando que corresponde a serie de técnicas de investigación sobre los mecanismos cerebrales, específicamente, en el subconsciente del consumidor. 

De esta forma, de dicha investigación podrían plantearse mejores estrategias de mercadeo. Las cuales puedan mejorar las ventas, a su vez que la experiencia del consumidor. Puesto que conociendo el subconsciente del mismo, sus deseos, gustos, miedos, entre otros. Se puede hacer un pronóstico del futuro de las decisiones de compra de un público objetivo.

¿Cómo funciona el Neuromarketing?

en qué consisten las neuronas espejo
El cerebro juega un papel importante para las empresa que buscan vender.

La necesidad de esta disciplina es el saber cuándo y como son los requisitos  del consumidor. En lo que respecta gustos, calidad y precio. Por lo tanto, hay una relación muy afín con la publicidad, pero no una realizada al azar. Puesto que este tipo de mercadeo se enfoca en registrar lo que es tendencia y lo que no en su público objetivo. 



Pero si esto fuera solamente así, se trataría de Marketing común y corriente. Porque esta disciplina tiene la importante participación de la neuropsicología, la neurociencia cognitiva y la llamada neuroeconomía. Pero ¿De qué manera?

Comenzando por la neuropsicología, se introduce el tema de los neurotransmisores. En especial, la dopamina, encargada de nuestro placer, y la serotonina. Algunas de las sustancias ubicadas en el Sistema Nervioso Central que gobiernan nuestras emociones. 

Las marcas deben saber como despertar emociones dentro de sus consumidores. Y no sólo eso, que esas emociones los inviten a adquirir sus productos y servicios. Un excelente ejemplo de esto es la marca de gaseosas, Coca-Cola. Cualquiera puede darse cuenta de que en sus publicidades televisivas o audiovisuales, la botella de la bebida aparece en segundo plano.



Claro, es la protagonista y eso lo sabemos concientemente. Pero de manera inconsciente, ese material audiovisual intenta venderte una historia. Ya sea una con temática Navideña que te haga recordar tus tiempos de infancia. O una historia donde se evidencie el poder que está en compartir con tus seres queridos.

Todas estas historias están diseñadas para hacerte sentir algo. Y para que luego, cuando veas una estantería de gaseosas, prefieras comprar Coca-Cola, antes que Pepsi.

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Tipos de Neuromerketing

Lo anterior nos da a pensar de que el Neuromarketing se basa en la receptividad emocional y de pensamientos del consumidor. Pero no todos recibimos y asimilamos estímulos de la misma manera. Es más, hasta se ha comprobado que hay diferencias en la captación de estos estímulos entre géneros.

Pero la disciplina no se ha quedado atrás. Y por ello los expertos en ella han sabido desarrollar estrategias adecuadas para cada órgano receptor.

1. Auditivo

Si bien es cierto que nuestro receptor auditivo es capaz de procesar e identificar más de 30000 sonidos y frecuencias, ¿Cómo podemos preferir unos entre otros? Como sabemos en ocasiones una música, melodía o sonido nos puede transportar a momentos inolvidables de nuestra vida. Y esto puede ser útil para captar al consumidor promedio.



Gracias a nuestra memoria auditiva, no sería inusual que nos atraiga una música durante las compras o en medio de transporte que frecuentamos cotidianamente. De seguro habrás escuchado una canción, y la habrás relacionado con la que aparece en un comercial. Y esta es precisamente la idea.

Pero no es sólo eso, porque el Neuromarteking auditivo no solo emplea el ruido. Sino también los silencios. Las bandas sonoras de los comerciales están perfectamente diseñadas para dar una sensación. Ya sea de nostalgia, alegría, orgullo, entre otras.

Porque nuestro cerebro ha aprendido con el paso del tiempo a relacionar ciertos sonidos con emociones. Y eso es algo que este tipo de marketing sabe dominar.

2. Visual

No podía faltar, y podemos hacer referencia a la típica frase de “Comemos con los ojos”. El área visual es capaz se sintetizar y discriminar todo en un segundo. Aquello que sea más llamativo y relevante inconscientemente, será más próximo a ser comprado.

Un ejemplo, se va a una tienda que dice tener 50% de descuento en todos los pantalones. Luego, al entrar se puede observar un gran cartel en rojo con el símbolo de “50%”. Muchos seguro tomarán por lo menos uno al ver esta gran oferta. Pero resulta que al lado, hay una tienda que tiene exactamente los mismos pantalones, y al mismo tiempo que la supuesta rebaja del otro lugar. No obstante, la gente no compra allí con más frecuencia ¿Por qué?



Aunque suene extraño, es porque no hay un elemento llamativo a la vista. La palabra “descuento” u “oferta” están encriptadas en nuestras mentes para que automáticamente signifique algo positivo para nosotros. Y aunque suene bastante mecánico, todo esto es conductismo en su estado más puro con ayuda de las neurociencias.

3. Kinestésico 

Este tiene como constitución una triada regida por el olfato, tacto y gusto. Se emplea comúnmente para la prueba del producto escogido por el consumidor. En otras palabras, de manera tangible pueden degustar entre roces, sabores, olores.

De esta manera, para cerciorar al consumidor de que sus materiales y función sea una garantía de efectividad y eficiencia ante la exigencia del público. Esto también se puede presenciar de otras formas. Por ejemplo, que una panadería encienda sus hornos a primeras horas de la mañana y ventile el aroma a pan recién hecho no es un simple descuido.

Tendencias futuras en el Neuromarketing

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La tecnología avanza y con ella el mundo de los negocios.

El investigador en neuromarketing JurgÜen Klaric cita de que aproximadamente el 70% de las herramientas tradicionales no poseen ninguna función. Por lo tanto, la publicidad y el marketing deben volverse más científicos para hacer más predecible el resultado.



Entonces, esta disciplina tiene un gran camino que atravesar. Dos de las propuestas más interesantes que tiene el Neuromarketing del futuro es el Nanomarketing y la Inteligencia Artificial (IA). El primero trata sobre el uso de dispositivos diminutos para hacer análisis del mercado y de la experiencia del consumidor.

Mientras que la IA ya se encuentran inmersas en nuestras vidas. Lo podrás notar cuando estás hablando cerca de tu computadora conectada al internet de cierto producto con alguien. Para luego notar que en todas las páginas que visitas, te aparecen publicidades de dicho producto.

Tranquilo, nadie te está espiando. Es solo el inicio de lo que pueden hacer las IA. Porque lo que se espera es que con ellas pueda existir un mejor reconocimiento de las respuestas y emociones de los consumidores.



Referencias bibliográficas:

  • Lindström, Martin (2010). Buyology: Truth and Lies About Why We Buy. New York: Broadway Books. ISBN 9780385523899.
  • Renvoisé, Patrick; Morin, Christophe (2007). Neuromarketing: Understanding the “Buy Buttons” in Your Customer’s Brain. Nashville: Thomas Nelson.
  • Morin, C (2011). “Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior”. Soc. 48 (2): 131–135. doi:10.1007/s12115-010-9408-1